就这么做品牌

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本书主要是由清华大学MBA研究生和博士生,在相关企业的协助下编写的。其中,可口可乐案例,由马忆原编写;劲霸案例,由刘天成和郝小龙编写;华夏银行案例,由张瑾编写;西门子案例,由苏婕和刘天成编写;美加净案例,由王雁和张瑾编写;华硕案例,由袁浩、李刘宏和郭余灵婕编写;九龙仓案例,由董丹和张瑾编写;海尔案例,由黄磊、刘天成和马倬静编写;艾美特案例,由景永东和刘天成编写;中国农业银行案例,由于跃和张瑾编写;田婳和刘娟协助了一些案例的编写工作。此外,21世纪研究院品牌研究中心的石斌、蓝洁、翁鸣晨、周凌晖、赵晨和黄颖婷在本书的编写过程中,负责与企业的沟通、协调、及部分案例修改工作,他们都对本书的完成做出了重要贡献。在此,一并向他们表示感谢。
书    名
就这么做品牌
作    者
刘天成 张瑾
出版日期
2014年10月1日
语    种
简体中文
ISBN
9787516612194
外文名
Just Build the Brand This Way
出版社
新华出版社
页    数
294页
开    本
16
品    牌
时代巨流

就这么做品牌基本介绍

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就这么做品牌内容简介

该书为我们提供了一系列鲜活的案例,可以让我们系统地分析这些品牌建设的过程,从而深入理解品牌建设的成功秘诀。这是一本值得管理者和相关学者研读的好书。

就这么做品牌作者简介

赵平:清华大学经济管理学院教授、市场营销系主任、中国企业研究中心主任。曾在美国宾州大学沃顿商学院、MIT斯隆管理学院、哈佛大学商学院做访问学者。领导研究团队完成了多项品牌领域的国家级研究课题;指导博士生和博士后发表了大量品牌领域的学术论文。

就这么做品牌媒体推荐

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阮家明
  科勒厨卫集团亚太区总裁
  品牌就是把一件对的事持续做下去,所以我们用了141年的时间,去倾听消费者,解决困难,创造更优雅的生活。本书收录的优秀案例就是在这个坚持的过程中,通过倾听与创造而激发出来的。
  王高
  中欧国际工商学院市场营销学教授
  中国企业全球化研究中心联席主任
  首席营销官(CMO)项目学术主任
  品牌是企业获得竞争优势的核心资产。该书为我们提供了一系列鲜活的案例,可以让我们系统地分析这些品牌建设的过程,从而深入理解品牌建设的成功秘诀。这是一本值得管理者和相关学者研读的好书。

就这么做品牌图书目录

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一个瓶子的华丽转身/1
  洪肇明和他的棋局/27
  华夏之星:社会企业家精神的集结号/57
  难忘老味道/81
  老国货、新理念/111
  对撞与融合/135
  优越的,是地址,也是地位/171
  海尔:创新不止/215
  艾美特的“微营销”/245
  农行信用卡的探戈舞/273

就这么做品牌序言

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怎样塑造一个杰出的品牌?这是企业经理们经常问我的一个问题。如果是在以前,我会告诉他们,要去了解顾客的需求,要规划好你的目标市场,要为品牌选择差异化定位,要有效地利用广告向目标市场传播品牌的核心诉求……但是现在,我会拿出这本书并告诉他们:就这么做品牌。
  我的回答为什么会有这么大的变化?这是因为世界变了,以往曾经有效的品牌管理理论和方法已经不能适应现在的市场环境。看看周围,我们现在生活在互联网、特别是移动互联网的空间里。我们白天上网,晚上也上网;工作时间上网,闲暇时间也上网i我们看电视不多了,读报纸就更少了;我们与朋友见面的次数少了,在网上聊天的时间却多了……可以说,近些年互联网技术的发展和智能手机的出现,正从根本上改变着我们的生活方式,包括认知方式和消费方式。我们越来越依赖于互联网来获取产品和品牌的信息,也越来越多地在网上采购来满足我们线下的消费需求。市场环境的这些新的变化趋势,给品牌建设带来了新的机遇和挑战。为应对这些机遇和挑战,具有前瞻性的企业开始打破传统的品牌管理思维模式,从品牌建设的技术、方法、程序等多方面着力创新。这些企业的成功实践不仅为现代品牌管理理论的建立提供了有力的支持,而且对其他企业的品牌建设实践提供了宝贵的经验。
  本书所汇集的10个品牌建设案例,讲述的就是10家优秀企业如何在新的市场环境下塑造品牌的故事。仔细阅读每个故事你会发现,虽然各个企业处于不同的领域和不同的发展阶段,但他们的共同特点是,与时代同步,用互联网思维来全面审视和思考企业的经营活动,并有效地推动品牌的建设。
  用互联网思维进行品牌建设的核心是客户至上,这是本书案例给出的共同启示。从海尔的“贴近客户,满足需求”,到“零距离下的虚实网结合”,从会德丰国际广场“在有形设施上的持续创新”,到“在无形服务上的不断精进”,无不贯穿着客户至上的理念。在互联网环境下,消费者能够轻松地获得所需要的产品和品牌的信息,能够在采购前就了解已购者对产品或品牌的评价,能够和厂商及其他消费者互动讨论,也能够作为自媒体传播消费体验甚至抱怨。换句话说,消费者在互联网环境下与生产者博弈,其地位与权利得到了极大的提升。这种格局必然促使企业更加关注消费者的需求,并千方百计去满足消费者的需求,让消费者真正感觉愉悦和满意。这是品牌建设的基础。
  用互联网思维进行品牌建设的另一要点是,要强调消费者的参与和体验。从本书的案例中可以看到,世界著名的品牌公司可口可乐,如何以“social@heart”为核心理念,策划和实施了“昵称瓶”活动,激发了消费者的参与和互动热情,同时也令参与者获得了让人难以忘怀的情感体验。从本书也可以看到,像艾美特这样的中小型公司,如何针对“风神省电王”系列产品,创造性地开发出“发电擂台赛”这种020品牌营销活动,使消费者在参与过程中真正体验到每一度电的来之不易,不仅强化了节能环保意识,而且增加了对品牌的好感。这样的例子本书还有很多。它们都说明,在互联网时代,利用各种新媒体的特点,可以有效地激发消费者参与的热情,也可以让消费者获得以往难以获得的体验,满足消费者深层次的心理需要,从而增加品牌的黏性。
  用互联网思维进行品牌建设,需要更全面和动态的沟通策略整合。这种例子在本书中随处可见。比如,西门子公司的“敞开厨房向老味道致敬”的整合营销活动,从微电影的播放,到SNS社交网站和移动终端的网友互动,再到专业美食网站的食谱指导等,不同沟通渠道相辅相成,有力地打造了西门子厨房电器的品牌形象。再比如,“劲霸大师时刻”营销活动,借助在线搭建的台球斯诺克游戏平台,在微博上引发病毒传播,再整合线上百度搜索、视频直播、线下VIP活动和传统媒体报道,快速地使劲霸品牌获得了更多的社会关注。从这些例子可以看出,在当今互联网环境下,整合是在企业与消费者互动,以及消费者与消费者互动的过程中实现的。这种整合有很大的不确定性,但如果成功,经常会得到事半功倍的效果。
  总之,本书汇集的案例在诸多方面告诉我们,如何应用互联网时代的思维方式来成功地塑造品牌。他山之石,可以攻玉。我希望本书对正在努力打造自己品牌的企业能够带来一些启示。
  本书主要是由清华大学MBA研究生和博士生,在相关企业的协助下编写的。其中,可口可乐案例,由马忆原编写;劲霸案例,由刘天成和郝小龙编写;华夏银行案例,由张瑾编写;西门子案例,由苏婕和刘天成编写;美加净案例,由王雁和张瑾编写;华硕案例,由袁浩、李刘宏和郭余灵婕编写;九龙仓案例,由董丹和张瑾编写;海尔案例,由黄磊、刘天成和马倬静编写;艾美特案例,由景永东和刘天成编写;中国农业银行案例,由于跃和张瑾编写;田姬和刘娟协助了一些案例的编写工作。此外,21世纪研究院品牌研究中心的石斌、蓝洁、翁鸣晨、周凌晖、赵晨和黄颖婷在本书的编写过程中,负责与企业的沟通、协调、及部分案例修改工作,他们都对本书的完成做出了重要贡献。在此,一并向他们表示感谢。
  赵平

  
词条标签:
文化 出版物